近年来，直播带货等新兴行业随着互联网发展孕育而生。在看中粉丝数和销售数据的导向之下，不少主播为了扩大自身直播间影响力，不惜以超乎寻常的方式“博眼球”，一些主播甚至以诋毁、造谣等方式打压其他竞争对手，以谋取自身利益。

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近日，有着1700多万粉丝的网红主播“雪梨_Cherie”在为某品牌拉拉裤带货的过程中，发表言论称“好奇就是不好”等，被好奇纸尿裤品牌方诉至法庭。上海市杨浦区人民法院判罚雪梨20万元。

雪梨因带货拉踩被追罚20万

事情起因于在“双十一”直播的某天，雪梨带货一款“帮宝适拉拉裤”时，发表了不恰当言论，涉嫌踩一捧一。

据媒体报道，雪梨发表了“有人说好奇（纸尿裤）便宜，我跟你说，好奇就是不好”、“我说实话，那便宜的我能卖更便宜的尿布，便宜不是唯一的标准。”等话语，并内涵好奇纸尿裤的渗透性和吸水性，直言便宜不好用，此番言论引起好奇纸尿裤品牌方的不满。

上海市杨浦区人民法院审理了这一起商业诋毁纠纷案。法院认为，上述言论起到对“好奇”品牌评价的作用，而“不好”一词显然属于负面评价，可以被受众引申理解为质量、品质、体验等等方面存在不足。并且，主播在发表“好奇不好”后随即提及“便宜不是唯一标准”以及“比过其他的尿布”“渗透性很差”，也容易导致观众在一个连续对话场合，将“好奇不好”的原因同“渗透性很差、吸水性不好”相联系，容易导致观众形成“好奇”品质不好的结论。故该言论系对竞争产品做出误导性评论，构成商业诋毁。

法院最终判决被告主播刊登声明、消除影响，赔偿原告损失及合理费用共计20万元。

上海兰迪律师事务所袁春松律师对财经网科技指出，雪梨作为“头部网红”，直播受众人数多，影响力较大，直播造成相关不利影响的范围也较广。雪梨在直播中发表的言论属于对竞争商品作出的误导性言论，最终被法院认定构成商业诋毁，可见在直播中发表这类言论显然是不可取的，这一判决也为其他主播敲响了警钟。

北京市盈科律师事务所律师宋竟一也指出，这是主播带货时对竞争对手发表不良言论被判商业诋毁的第一案，对于主播带货起到了警示作用，也有助于规范后续主播的直播带货行为。当行为人实施了编造，传播虚假性信息或误导性信息的行为，只要推定足以对竞争者的商业信誉、商品声誉造成损害，就应该认定“损害后果”存在。司法实践中一般不要求证明“商业信誉、商品声誉确实受到损害”，多数案例采取上述的推定逻辑。

“在公开场合对其他竞争品牌进行负面评价、拉踩的行为，且因为主播粉丝量大，影响面广，故此属于不正当竞争行为，是应承担处罚及相应责任。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向财经网科技指出。

如何判定商业诋毁、不正当竞争？

近年来，网络直播营销活动正处于蓬勃发展阶段，互联网的不断发展使得直播带货等新兴行业应运而生，这种宣传方式的出现也映射出直播带货行业的一些现状。

为何网络上会出现诋毁竞争对手的情况？

在河南泽槿律师事务所主任付建律师看来，近些年，网络直播发展迅猛，直播带货可以说是流量变现的快车道，各家公司对主播带货能力都很看重。再加上一些网络带货主播缺少行业经验，法律意识淡薄，所以在直播时容易出现不当言论，甚至诋毁、造谣竞争对手。

类似雪梨诋毁商业对手的案例并非唯一。据扬子晚报2022年报道，在“618”大促活动中，江苏某环保公司在网店的多场直播中将原告北京某科技公司的新风机产品与自家产品进行横向比较，使用“不安全”“太笨重”“风量特别小”“不好清洗”“滤网更换特别麻烦”“笨笨重重”等对原告产品进行评价，结果被对方诉至江北新区法院。

法院经审理认为，直播带货中，应当结合商品对比的具体内容正确区分产品评价、商业评论与商业诋毁的界限。在无事实和科学依据的前提下，公开对竞争对手的商品进行负面评价，影响其他同类产品商品声誉、商家信誉的，应认定为贬低竞争对手的商业诋毁行为，构成不正当竞争。江北新区法院支持了北京某科技公司要求，判令被告公司停止侵权，在直播平台发布致歉视频的诉讼请求，并对经济损失依法适用法定赔偿。

在商业竞争中，商业诋毁、不正当竞争包括哪些方面，如何认定？

付建律师向财经网科技表示，除了在直播过程中直接发表拉踩言论对竞争对手进行负面评价，网络直播中，商业诋毁、不正当竞争还包括通过散布虚假消息、恶意刷单等方式，损害其他经营者公平参与市场竞争的权利。另外，在直播过程中虚假宣传、不正当有奖销售也属于不正当竞争的行为。在认定上，网络直播带货经营者为了吸引人流，提高自身竞争力，而损害其他从业者公平竞争权利、损害消费者合法利益的行为，可能会构成不正当竞争行为。

主播如何避免陷入不正当竞争？

当前，直播带货的销售方式成为了当下的新潮流，主播会对推介产品进行性能、优点等方面进行展开介绍，在涉及与其他同类产品对比时可能会产生一定的法律风险。

在袁春松律师看来，一方面，网络直播营销模式下，“流量为王”的背景下，粉丝数和销售数据成为绝对的评价标准，决定了主播的市场价值。另一方面，直播带货遍地开花将主播乃至MCN公司间的竞争卷上新高度，为扩大影响力、抢占市场，直播中“博眼球”“造流量”的手段屡见不鲜，主播不惜冒法律风险对自己的货品无底线宣传。

主播在直播过程中需注意哪些方面？在直播时如何才能避免陷入不当竞争？平台对此如何做出规范？

伍岱麒表示，不正当竞争的行为反映出主播法律意识薄弱，为了带货销量采用了不恰当的方式。避免这样的现象主要还是主播自己应加强学习，在经济活动当中会涉及哪些法律法规都应当熟悉，牢记其中的准绳和强制要求。平台也具有一定监督作用，即如果在直播间出现对于其他品牌的负面评价，例如主播或者粉丝用户评论，缺乏事实依据的情绪化负面评价，多应当给予限制或者警告。

宋竟一律师表示，MCN公司应该对主播的法律意识和言语规范进行培训，直播平台应该加大审核力度，对于发表不良言论诋毁他人的行为进行限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施。