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作者| 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

在张颂文生日当天，海澜之家终于官宣张颂文担任品牌最新代言人，消息一出迅速登上热搜，引发非常高的关注和热议。网友们纷纷表示：“海澜之家这次找对代言人了！” 早在3月28日，海澜之家就在官方公众号宣布拿下张颂文“首个代言”。原本想凭借《狂飙》热度抢到首发为品牌带来流量话题，但宣传海报疑似挪用路演图，且过度P图缺失质感，被网友群嘲翻车。迫于舆论压力，海澜之家紧急撤掉了所有宣传物料。 当大家提出代言质疑、期待双方合作时，海澜之家再次官宣并配上文字“走着走着，我们就看到了彼此，生命的安排真是奇妙”，而张颂文也回应道“峰回路转，戏，才精彩。”双方互动让代言事件实际落地，正式开启合作之旅。

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代言人与品牌的双向奔赴让传播内容掷地有声一个是专注男装20多年的国民品牌，一位是专注演戏20年的国民演员，双方在各自领域打磨出令人信服的产品和演技，这份深耕的专业态度就展现出二者的高度契合。如果没有极强的耐力、定力和执行力，不论是品牌还是个人都无法走到这么远。 在海澜之家释出的合作宣传片中，我们也能清晰感知到代言人和品牌的精神态度。不同于大多数广告片在剧情中植入产品信息，海澜之家和张颂文拍摄的这支短片从头到尾都没有植入，不由得让观众沉浸其中，品牌价值观和主张也随之自然而然地传递出来，实现了代言人和品牌的完美融合。 短片以《投入生命 随遇而行》为主题，通过张颂文的演绎道出自己的心路历程“我不怕走得慢，只想走得稳”。通往目的地有很多条路，重要的是找到方法。然后在浮躁的世界里稳步前行，终会到达目的地。作为实力派演员，张颂文秉持着“把生活过好了，就会表演”的理念，自出道后饰演过无数大大小小的角色，最终凭借“高启强”一角实现爆火。虽然成名很晚，但正是通过长期的生活积累和磨练，才使自身的演技呈现出生动真实、教科书式的效果，得到观众的一致认可与支持。 同样，海澜之家也在用不急不躁的节奏走向目的地，并基于“创造因人而生、为人服务”的理念，从最初的岌岌无名到持续打造品牌影响力，再到加码产品研发升级穿着体验，成功在消费者心中树立起鲜明的国民男装品牌形象，形成独具特色的行业竞争优势。 除了做事的精神和方法一致以外，双方的态度也有相同之处。张颂文在短片中提到“达到生命的剧本无法挑选，不管是赫赫有名，还是碌碌无为，我都全情投入去演绎”，向观众展示了其“投入生命，随遇而行”的演绎态度，与海澜之家“创造有生命力的服饰”的价值主张达到了高度统一。正是这份由内到外的契合度才得以让宣传片呈现的内容具有说服力和吸引力，且在一定程度上拔高了海澜之家的品牌调性，最终达成1+1>2的传播效果。 对于张颂文而言，能够借助此次代言合作诉说自己的态度与故事，为爆红的自己做一次深度的总结和审视，让更多人看到或了解最本真的自我表达。 对于海澜之家而言，选择张颂文是提升品牌形象质感的关键一步。通过同样专注20年厚积薄发的张颂文向消费者展示品牌经久不衰的硬实力，传递品牌全新的价值主张，为品牌带来新的增量价值。

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找对代言人刷新消费者的品牌认知提起海澜之家，大众都会联想到“男人的衣柜”标签以及“一年逛两次海澜之家”的广告语，除了广告深入人心，其多位代言人也给大众留下了深刻印象。从创立之初，海澜之家便一直践行牵手国民偶像的流量路线，希望借助他们的力量为品牌助力。 首位代言人印小天以魔性夸张的舞蹈吸引眼球，带领海澜之家成功出圈。第二位代言人杜淳延续了这一土味又魔性的画风，加深了品牌土到极致的形象。随着大众审美提升，海澜之家迫切需要升级转型，于是将目光瞄向年轻帅气的林更新，推出的一系列高质量广告片和宣传照在全网掀起了广泛关注热议，纷纷称赞海澜之家有了高级感。凭借这份年轻清爽的质感，海澜之家拿下了2017天猫双11的男装销量冠军。 但到了2020年后，海澜之家走起了混搭路线。代言人从球星武磊到周杰伦、许魏洲，再到系列代言人侯明昊、形象大使魏哲鸣、品牌大使王耀庆，以及体验官丁真/何广智，均是不同的画风。虽然每次官宣都能撬动大众注意力，但是不断地更换代言人，且代言人风格不统一，导致消费者对海澜之家的认知愈发模糊，不清楚品牌到底是追求年轻化定位还是主打叔圈市场。似乎只要当下谁红就向谁抛橄榄枝，一味地追求流量红利，不考虑代言人与品牌调性是否契合，最终只会损耗品牌美誉度。 当前，海澜之家更应该做的是刷新消费者对品牌的认知，持续加深稳定的品牌形象，提高用户心中的记忆度和接受度，巩固大众认知。那么，海澜之家与张颂文的这次合作是否正确呢？ 在笔者看来，无论是做人做事的精神主张，还是稳扎稳打20年积累的国民度和美誉度，都与海澜之家的品牌调性保持了一致。而从社交媒体的反馈来看，表示支持认可的声音更多，有人说“没有比张颂文更适合的代言人了”，甚至不少消费者已经前往门店购买张颂文同款了。由此可见，找到高匹配度的代言人，才是实现品牌与代言人互利共赢的关键点。 写在最后：如今，品牌邀请明星代言已经是营销标配。依靠代言人能够提高品牌在用户心中的信任度与知名度，增加品牌声量笼络更多新用户，促成流量到销量的高效转化。此次，海澜之家回归本质，选择真正适合的代言人，借助张颂文的影响力和人格魅力，进一步塑造品牌形象，传递品牌精神，并扩大品牌升级的传播范围。不过，多数品牌官宣代言之后再无声量，海澜之家能否延续合作声量，实现品牌成长，还有待后续观察。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292 更多品牌案例内容「品牌洞察」| ｜ ｜| ｜ ||| | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | |｜｜ | | | | ｜|｜ | | | | ｜ ｜ ｜｜|｜|||｜|｜｜|||｜｜|||｜|||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|｜|||||| | ||

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